Labels, marques, certifications
Des histoires à terroir
13.03.2020 / FAO n° 21
Il est parfois difficile pour le consommateur de s’y retrouver. Outre les labels de la grande distribution certifiant une production de proximité (comme De la région pour la chaîne Migros ou Ma Région chez Coop), les labels de produits artisanaux fleurissent depuis une dizaine d’années dans un contexte où l’agriculture locale et traçable est de plus en plus valorisée.
Pour aider le consommateur à y voir clair, l’Association suisse des produits régionaux avait lancé en 2015 regio.garantie, un label national destiné à créer une identité commune entre tous les petits labels de notre beau pays et établir des critères minimaux. Sa principale garantie ? Les produits bruts doivent provenir à 100 % de la région, une limite abaissée à 80 % pour les produits transformés.
C’est ainsi que les deux labels vaudois Terre Vaudoise et Pays-d’Enhaut Produits authentiques arborent depuis cette marque, en combinaison avec la leur. Mais trop de labels ne tueraient-ils pas le label ? Pour Philippe Herminjard, secrétaire-gérant du label Or Terravin, ils sont utiles et salutaires : « C’est comme en peinture et en littérature, on découvre qu’il y a des auteurs meilleurs que d’autres ! »
VAUD+ : le label suprême
C’est sans doute dans cet esprit de saine concurrence qu’est née VAUD+ (déposée à l’IFPI en 2018), marque territoriale qui se décline en deux labels, l’un destiné aux produits du terroir reposant sur le cahier des charges de regio.garantie, l’autre identifiant les entreprises et institutions incarnant les valeurs de la marque : vivre ensemble, respect, tranquillité, inspiration, entrepreneuriat, transmission de savoir, innovation, culture et patrimoine, excellence. Initié en 2016 au Département de l’économie, de l’innovation et du sport (DEIS), ce projet qui a la vocation de donner une véritable cohésion dans la promotion du canton, devrait éclore à l’horizon 2022.
Quid des petits labels ?
À ceux qui craignent encore plus de confusion, Andreane Jordan Meier, cheffe du Service de la promotion de l’économie et de l’innovation (SPEI), se veut rassurante : « L’association Vaud Terroirs qui milite pour la promotion des vins et des marques vaudoises en concertation avec le Canton, les interprofessions et les acteurs du tourisme, rejoindra une nouvelle association chargée de la promotion du territoire sous l’égide de la marque ». Celle-ci, encore à créer, devrait à terme fédérer sous un seul toit tous les actuels organismes de promotion.
Parmi les labels de produits artisanaux, Terre vaudoise sera par exemple totalement absorbé, ce dont Suzanne Gabrielle, responsable de marque chez Prometerre, se félicite : « Pour Terre vaudoise – qui est également le nom de deux magasins à Lausanne et Pully – c’est une aubaine au niveau de la communication.
Les enseignes garderont leur ligne et, parmi les 90 % de produits vaudois proposés, 80 % seront estampillés VAUD+. » Quant au label Pays-d’Enhaut Produits authentiques, il ne sera pas effacé, mais souligné par la marque VAUD+.
Une marque de valeur(s)
Le vrai plus de VAUD+, c’est de valoriser les ambassadeurs derrière le produit. Ainsi, impossible d’obtenir le label sans répondre aux critères « entreprise ». Une gageure pour les petites structures agricoles et familiales ? Pour ces dernières, « le cahier des charges intégrera des critères bien moins lourds, assure Andreane Jordan Meier. On pourrait même imaginer qu’une interprofession se fasse labéliser en tant qu’entreprise et garantisse que ses producteurs correspondent à cette excellence afin de pouvoir ensuite prétendre au label « produit ».
Et pour éviter « l’effet sapin de Noël » des labels, elle précise qu’arborer le logo VAUD+ ne sera pas une obligation, « les produits labélisés pouvant simplement se retrouver dans un rayon dédié ».
Si l’univers graphique sera bientôt dévoilé au public afin de développer un univers de marque lisible auprès du consommateur, le label VAUD+ pour les produits du terroir s’imagine avant tout comme le révélateur d’« une philosophie de production et de vie, l’ADN de notre canton ». Gageons qu’il assurera la parfaite liaison entre les aspirations nationales au mieux-manger et le terroir de nos régions.
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